Fra ni til fem merkevarer: hva vi lærte av konsolideringen
I løpet av kort tid solgte vi én merkevare og fusjonerte to inn i en tredje. Resultatet er en tydeligere konsernstruktur. Veien dit ga oss noen lærdommer det er verdt å dele.
For et par år siden hadde Balslev-konsernet ni aktive merkevarer. I dag har vi fem. Det er resultatet av en strategisk gjennomgang som tok over et år, og en konsolidering som har vært synlig i bransjen.
Discover Norway er solgt ut. Cruisereiser og Amerikaspesialisten er fusjonert inn i Nordmannsreiser. De andre fem - Nordmannsreiser, Expert Reiser, Temareiser Fredrikstad, Maxpulse og Messereiser - står tydeligere fram, hver med sitt eget marked og sitt eget operative team.
Hvorfor færre, ikke flere?
I lang tid var antakelsen i bransjen at man bør ha mange merkevarer for å dekke ulike segmenter. Det fungerte i en tid hvor markedsføring var dyrere enn drift. I dag er det motsatt: digitale plattformer gjør markedsføring rimelig, mens drift av et reiseselskap krever stadig mer kompleks teknologi, sertifisering og kompetanse.
Da blir det fornuftig å samle. Cruisereiser og Amerikaspesialisten hadde overlappende kundesegmenter, overlappende leverandørrelasjoner, og lignende prosesser. Ved å samle dem under Nordmannsreiser får vi én sterkere merkevare, mer effektiv drift, og en tydeligere posisjon i markedet.
Det vi lærte
1. Fusjonering er primært et internt prosjekt
Det er fristende å tenke at en fusjon handler om å koordinere markedskommunikasjonen utad. I virkeligheten handler det 80 prosent om de interne tingene - sammenslåing av kundedatabaser, harmonisering av prosesser, kulturarbeid mellom teamene som nå skal jobbe sammen, og opprydding i gamle leverandørkontrakter. Selve markedslanseringen er den letteste delen.
2. Kundene er mer pragmatiske enn man frykter
Vi var bekymret for hvordan eksisterende kunder ville reagere på navnebytte. Det viste seg at nesten ingen brydde seg, så lenge personen de hadde kontakt med var den samme, og kvaliteten på leveransen ble opprettholdt. Det forsterket en innsikt vi har hatt lenge: kunderelasjonen er primært til personen, sekundært til logoen.
3. Frasalg er ikke svakhet
Da vi solgte Discover Norway, var det noen i bransjen som tolket det som tegn på problemer. Det motsatte var tilfelle - det var en bevisst strategisk fokusering. Av og til er det riktig å selge det som ikke passer i porteføljen, slik at man kan investere mer i det som gjør det.
Hva fem merkevarer gir oss
Med fem aktive merkevarer har vi en portefølje som dekker fem klart adskilte markeder, uten interne overlapp. Hver merkevare har en tydelig identitet, et eget operativt team, og en kundebase som kjenner igjen hva nettopp denne aktøren leverer. Det gjør markedsarbeidet enklere, og det gjør det enklere for potensielle kunder å finne riktig vei inn til oss.
Konsolideringen er gjennomført. Nå handler det om å bygge på det vi har - dypere i hver av de fem merkevarene, og tydeligere som konsern.