Fra ni til fem merkevarer: hva vi lærte av konsolideringen

For et par år siden hadde Balslev ni aktive merkevarer. I dag har vi fem. Det er resultatet av en strategisk gjennomgang som tok over et år.

Discover Norway er solgt ut. Amerikaspesialisten og Cruisereiser er fusjonert inn i Nordmannsreiser. Explore Travel og Feriespesialisten er gått inn i Temareiser Fredrikstad. Igjen står de fem: Nordmannsreiser, Expert Reiser, Temareiser Fredrikstad, Maxpulse og Messereiser – hver med sitt marked og sitt eget team.

Hvorfor færre, ikke flere?

Lenge var antakelsen i bransjen at man trenger mange merkevarer for å dekke ulike segmenter. Det fungerte i en tid da markedsføring var dyrere enn drift. I dag er det motsatt: digitale kanaler har gjort markedsføring rimeligere, mens drift av et reiseselskap krever stadig mer teknologi, sertifisering og kompetanse.

Da lønner det seg å samle. Amerikaspesialisten og Cruisereiser hadde overlappende kundegrupper, overlappende leverandører og nesten like prosesser. Samlet under Nordmannsreiser gir det én sterkere merkevare, enklere drift og en tydeligere posisjon.

Tre ting vi lærte

1. En fusjon er mest et internt prosjekt

Det er fristende å tro at en fusjon handler om å koordinere markedskommunikasjonen utad. I praksis ligger det meste av arbeidet innover: å slå sammen kundedatabaser, harmonisere prosesser, få to team til å jobbe som ett og rydde i gamle leverandøravtaler. Selve lanseringen er den enkleste delen.

2. Kundene er mer pragmatiske enn man frykter

Vi var bekymret for hvordan eksisterende kunder ville ta navnebyttet. Det viste seg at de færreste brydde seg, så lenge personen de snakket med var den samme og leveransen holdt. Det bekreftet noe vi har trodd lenge: kunderelasjonen går til mennesket først og til logoen etterpå.

3. Frasalg er ikke svakhet

Da vi solgte Discover Norway, tolket noen i bransjen det som et faresignal. Det var det motsatte. Av og til er det riktig å selge det som ikke hører hjemme i porteføljen, slik at man kan investere mer i det som gjør det.

Hva fem merkevarer gir oss

Fem merkevarer dekker fem tydelig adskilte markeder uten interne overlapp. Hver har sin egen identitet, sitt eget team og en kundebase som vet hva de får. Det gjør markedsarbeidet enklere – og viktigere: det gjør det enklere for en ny kunde å finne riktig vei inn.

Konsolideringen er gjennomført. Nå handler det om å bygge dypere i hver av de fem. Se hva konsernet leverer eller hvem som gjør hva.